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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 告訴你一個真正的品牌 作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　被訪人物：
　　朱玉童：采納營銷策劃有限公司總經(jīng)理
　　包子：中華營銷網(wǎng)經(jīng)理
　　做銷售還是做品牌
　　記者：隨著市場競爭格局的演變尤其是近十年來跨國公司在我國經(jīng)濟生活中介入程度的不斷加深，中國的企業(yè)經(jīng)營者不斷的加深，中國的企業(yè)經(jīng)營者對品牌重要性的認識也在與日俱增。應該說，今天的企業(yè)家們在思想上對品牌和銷售的統(tǒng)一性是有清醒認識的，但是一回到現(xiàn)實中，人們對銷量的看重還是遠遠超過對品牌建設的重視。這一點可以從策劃界普遍發(fā)出的一個抱怨得到驗證：企業(yè)往往是在出問題了，產(chǎn)品走不動了的時候，才會想起我們策劃公司，而且目的很明確，就是出個點子，開張方子，立馬能上多少量，回多少款。
策劃公司非常被動似乎總是扮演著在市場疲于奔命的“消防隊員”角色，事倍功半甚至無力加回天的悲劇常常上演。另一方面，策劃公司能夠給企業(yè)做的一些長遠的規(guī)劃，像戰(zhàn)略啊品牌啊，又提不起企業(yè)家的興趣。
　　包子：企業(yè)家對銷量的重視是可以理解的，畢竟銷量是生存的基礎(chǔ)，沒有生存遑論發(fā)展？
　　朱玉童：(以下簡稱朱)：這實際上暴露了企業(yè)短期行為的特性，認為投資品牌會花會費很大，而且很玄很空，不如做促銷立竿見影、實在。應該說這是個誤區(qū)，把品牌和銷量對立起來的做法是不對的，如果沒有很好的品牌，一味地靠促銷來上可能會得逞于一時，但絕對不會得意一世，相反，有很好的品牌，但沒有很好的銷量這是不可能的。我認為銷量是“經(jīng)濟基礎(chǔ)”，品牌則屬于“上層建筑”從企業(yè)長遠發(fā)展的角度考慮，做品牌至關(guān)重要。90年代初期中國保健品市場的發(fā)展恰好證實了朱總的論斷。記得當時市場上有幾百個品牌，但大家都在促銷上下功夫，很少有人珍惜品牌，真正投資品牌，3、4年做下來，已沒有多少能要消費者的心中留下印象了，而太太口服液，把品牌當作長期行為來做，不斷投資，發(fā)展到今天，已經(jīng)在人們的心目中成長為強勢品牌了。
　　記者：企業(yè)家不愿花大錢去做品牌可能還跟前期出現(xiàn)的一些“品牌陷阱”有關(guān)系。不是有種說法，中國的品牌是各領(lǐng)風騷三五年。因為失敗的案例太多，企業(yè)不能不考慮，不做品牌我最起碼還活著；做品牌可能會死得很難看。
　　朱：以前，我們對品牌的理解是有偏差的，認為品牌就是名牌，越出名越好，所以談到做品牌就簡單理解為狂轟濫炸做廣告，而沒有把知名度和美譽度、忠誠度結(jié)合起來做。沒有扎實的品牌基礎(chǔ)，知名度越高品牌泡沫就越多，引爆的可能性和危害性就越大。這可能就是你所說的“品牌陷阱”。實際上，還是跟經(jīng)營者急功近利的心態(tài)密切相關(guān)，總是想抽機，幻想丑小鴨一夜之間變成白天鵝，失敗是難免的。另外，這跟企業(yè)(特別是領(lǐng)軍人)的道德水準也有關(guān)系。像愛多，應該說在品牌這一塊做得是比較成功的，但是它卻用欺騙的手段從上下游企業(yè)那里融資，這便違背了品牌最基本的誠信原則，一旦“東窗事發(fā)”對品牌的打擊是致命的。
　　包子：做品牌實際上是一種投資，投資就是一個過程，從量變到質(zhì)變的過程。只有長期的、堅持不懈的努力，品牌資產(chǎn)才能建立起來。
　　品牌：商業(yè)文明的主角
　　記者：套用一句老話，有一千個人可能就有一千種關(guān)于品牌的說法，那么，品牌到底是什么？
　　朱：首先，品牌是某種標志、符號；其次，品牌是一種心理感受，消費者使用某種產(chǎn)品的感受。每個品牌的背后發(fā)布有一種產(chǎn)品，服務支撐它，但同進品牌又必須超 越這種產(chǎn)品或服務，成為相對獨立的存在。不同的國家、不同的文化，對品牌元素要示是不同的，比如日本就把品牌理解成誠信的、可靠的東西。
　　包子：品牌能給消費者帶來方方面面的體驗，它是各種關(guān)系 的總和。
　　記者：品牌應該還有一個動態(tài)的概念。
　　朱：隨著時代的進步，人們的生活、感情、審美趣味也在發(fā)展變化，因此，品牌一定不是停留在某個階段，成為靜止、固化的存在。相反，它要與時而動，推陳出新，不斷活化。健忘是人的天性，很多悠久的品牌由于 沒有跟上時代的潮流面被淘汰，而另外一些品牌剛不斷給人們提供新的利益，新的價值，它們留下來了，像可口可樂、百事可樂。不同的人站在不同的角度，對品牌的認識也不同。
　　包子：品牌是個很大的工程，內(nèi)部需要有很多溝通、互聯(lián)的點。
　　記者：我的理解，品牌應該是商業(yè)文明這個大舞臺上的主角，它引領(lǐng)著時尚，折射著人們的喜怒哀樂，榮辱盛衰。
　　朱：人不僅停留在生理的需要，他還要自我實現(xiàn)，這是品牌誕生的大前提。某一品牌往往代表著某種品味、魅力、階層、個性。品牌深深打上了人類的洛印。形成一種文化。隨著社會的構(gòu)成的一個重要部分，有了品牌，社會變得愈發(fā)多姿多彩。
　　品牌是最可靠的
　　記者：當你們想去說服企業(yè)家做品牌投資，可能遇到的第一個問題是：給我一個理由!
　　朱：品牌是競爭的利器，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯的今天，你要想通過技術(shù)、質(zhì)量、價格、服務等傳統(tǒng)的競爭工具甩開對手會越來越困難，強勢品牌因為擁有核心顧客群并且有著強大的吸附力，在競爭中會贏得更大的競爭優(yōu)勢。還有，品牌資產(chǎn)屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇，受到法律的保護，不會輕易流失。品牌是企業(yè)經(jīng)營中的一個關(guān)鍵元素，不僅僅體現(xiàn)在市場上，而且在保持企業(yè)的匯聚力即吸引內(nèi)部客戶上，也是無可替代的，可以說，企業(yè)經(jīng)營的成功與否，跟品牌有著密切關(guān)系。
　　包子：品牌可以拿來作為資本來動作，比如說OEM、租賃兼并擴張等等，尤其在虛擬經(jīng)濟模式中，品牌投資的空間和回報率是非常高的。
　　記者：技術(shù)進步導致商業(yè)競爭的速度越來越快，產(chǎn)品、人才、商業(yè)模式，當企業(yè)家感嘆什么都把握不住的時候，品牌或許是最可靠的。剛才我們都是圍繞企業(yè)經(jīng)營者角度來談品牌價值，其實，一個成功的品牌，它應該不僅為企業(yè)所有，而且更是屬于社會的財富，像可口可可樂改變口味，引起消費者投訴，就很有力地說明了這一點。
　　朱：你說的很有道理！真正的品牌確實是這樣的。
用心去做品牌
　　記者：前面我們談的概念性的東西多一些，：飛天“的東西多一些，現(xiàn)在讓我們“落地”，談談如何去做品牌。我個人覺得品牌是有靈性的，一定要用心去做的。
　　朱：是的，首先從命名開始很隨意，比如我們可能有幾十家“長城”。有些命名很可笑，甚至很“八卦”，其實命名是講策略的，要上長到戰(zhàn)略的高度�？鐕�公司就做非常棒，像可口可樂、百事可樂、寶潔等 公司。它們在進入中國市場之初，在命名上非常認真、慎重，你看那些名字，顯然深入研究了中國本土文化和中國人的審美趣味。
　　在采納公司，我們要求命名要遵循五好原則：好聽，好記，好認識，好意義，好傳播。
　　第二步，品牌的定位，定位的方法很多，差異化策略用得多一些，主要工作是分析自己的目標消費群。如銀行就出現(xiàn)了日本的番加茄銀行、深圳的女子銀行。
　　第三步，要確定品牌形象，像萬寶路以粗獷的牛仔形象作為品牌形象，麥當勞以慈祥的麥勞大叔作為形象代言人。品牌形象實際上使品牌人格化了，它將品牌與目標消費者的距離拉得更近。
　　第四步，創(chuàng)造品牌的核心理念，像麥當勞：快樂時光在這里，箭牌：吻我，撫摸我；習利浦：讓我們做得更好，海爾：中國造 ；榮事達：好生活更輕松。這種核心理念往往代表了品牌給予消費者的核心利益點。
　　經(jīng)過這四步，品牌規(guī)劃的工作基本結(jié)束。
　　記者：剩下來工作是不是通過傳播讓公眾“識得廬山真面目”？
　　包子：最初可能還是要做增加知名度的工作，目前最重要的工具是整合營銷傳播。所謂整合，最大程度地調(diào)用媒體。至于怎么整合，通常做法是進行媒體分析，知道哪些信息渠道可能最有效地到過目標消費者，之后要整合所有資訊，用同一聲說話，speak with one voice。
　　整合傳播的一個原則就是忘記你在做廣告，你是在與顧客溝通。
    記者：可能很多企業(yè)可以做到一定的知名度，但談到美譽便差強人意，問題出在哪里？
　　朱：中國很多企業(yè)不愿花大力氣去做消費者研究的工作，不能給消費者更多的利益，直接導致品牌形象單薄，品牌往往成了空殼；第二就是虛假承諾了，為了一進的競爭需要，夸大其辭，欺騙消費者，這是搬石頭砸自己的腳做法。
　　記者：美譽度我認為主要還是在生產(chǎn)品或服務的使用價值上下功夫，做實、做細。我曾和榮事達有關(guān)人士聊天，他告訴我，榮事達的回頭客非常多，原因在哪兒？大家對產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務口碑非常好!
　　包子：口碑是不需花錢的，從這個角度理解，企業(yè)如果基本功扎實了，在美譽度上不需要多花錢。
　　朱：品牌的知名度，美譽度就好比是男女之間從相識到相戀，相對說還是比較容易的，最困難是保持消費者對品牌的忠誠度，男人女人經(jīng)過相識，相戀最終步入結(jié)婚的禮堂，但在以后漫長的歲月長河中，圍城里相對平淡，圍城外充滿誘惑，誰能保證他們相互之間的忠誠。
　　忠誠是對企業(yè)的一個挑戰(zhàn)，因為企業(yè)無權(quán)力要求消費者對品牌忠誠。這就要求企業(yè)既不能一味盲目 迎合、去取悅消費者，一定要沿著品牌規(guī)定的路去走，同時別忘了最重要的是，要不斷讓消費者得到新的價值。
    記者：人免不了會生病，品牌也會危機，出現(xiàn)品牌危機時，企業(yè)應該怎么面對？
　　朱：立即向消費者公開真相，真誠地采取補救措施。這時候千萬不要與消費者理論，中國很多企業(yè)喜歡與消費者打官司，這是很愚蠢的做法。你可能在法庭上是勝利者，但在品牌上市場上，你絕對是失敗者。所以一旦與消費者發(fā)生矛盾，要像沃爾瑪?shù)睦砟钊プ觥�…第一條：客永遠是對的，第二條：如果 有疑義請參照第一條，隨后通過 合適的媒體向公眾告知事態(tài)的發(fā)展和企業(yè)的立場。正面回答問題。
　　如果品牌正真是無藥可救，或者解決危機的成本超過新建品牌的投資，那么應考慮品牌撤退策略，另起爐灶，重樹新品牌。